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廣告應(yīng)當(dāng)尋求立竿見(jiàn)影的效果
作者：許孫鑫 時(shí)間：2008-9-9 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)媒體和同類產(chǎn)品都出現(xiàn)很多的時(shí)候，如何選擇媒體？如何體現(xiàn)與同行的差異？如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)可？都對(duì)企業(yè)的廣告提出更高的要求，也使媒體和廣告主都面臨更大的困難。人們見(jiàn)證了一個(gè)個(gè)“廣告標(biāo)王”的倒下，也看到身邊許多企業(yè)的廣告費(fèi)如肉包子打狗后，對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)顯得更加模糊，甚至對(duì)廣告的作用產(chǎn)生懷疑，對(duì)廣告的投放也就更加謹(jǐn)慎。
經(jīng)驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)中被許多人看好，模仿他人的成功模式，更是絕大多數(shù)中小企業(yè)誕生的依據(jù)，此類企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)應(yīng)有的前瞻性眼光，更甚者連眼前的市場(chǎng)變化都表現(xiàn)得反應(yīng)遲鈍。事實(shí)上，市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性往往使經(jīng)驗(yàn)變得一文不值。說(shuō)到廣告，許多企業(yè)心里最沒(méi)底的是付出與回報(bào)的比例，加上不少媒體出時(shí)常出賣(mài)公信力，廣告的可信度在降低，使企業(yè)在廣告問(wèn)題上愈發(fā)冷淡，能在廣告營(yíng)銷上有所作為的中小企業(yè)難得一見(jiàn)。
中小企業(yè)對(duì)廣告的忌諱是客觀事實(shí)，其根本原因在于廣告對(duì)銷售的幫助很小，投放了廣告卻沒(méi)能從中得到銷量的回報(bào)的現(xiàn)象很普遍。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，多種營(yíng)銷渠道都在做，就是做好的渠道不多，廣告也是其中之一。與找?guī)讉�(gè)業(yè)務(wù)員去外面跑一跑對(duì)比，盡管收效甚微，經(jīng)營(yíng)者們往往認(rèn)為后者更簡(jiǎn)單易行。在各種營(yíng)銷渠道上，廣告營(yíng)銷普遍不被中小企業(yè)所看好，這一現(xiàn)象既是廣告界的悲哀，也是中小企業(yè)的一大損失。雖說(shuō)各種營(yíng)銷渠道都能夠使品牌得以滲透，但影響力是無(wú)法和廣告相提并論的。
企業(yè)要做好各種營(yíng)銷渠道都是不容易的，尤其是廣告營(yíng)銷，它需要更多的智慧。幾個(gè)鏡頭或三言兩語(yǔ)或一篇短文等小小展示，就要發(fā)揮出拉動(dòng)線下銷售的作用，看起來(lái)真象變魔法式的，做起來(lái)自然不是輕而易舉的事。許多企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中把“誠(chéng)信”掛在嘴邊，把自己的實(shí)力夸大其詞，用許多來(lái)路不明的榮譽(yù)包裝自己，做起廣告來(lái)也不例外，展現(xiàn)出一個(gè)十全十美的企業(yè)形象，最終卻是企業(yè)自我陶醉，員工熱血澎湃，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，企業(yè)空忙一場(chǎng)。當(dāng)然，這樣的結(jié)局不僅僅是中小企業(yè)的廣告無(wú)知，更有廣告業(yè)的深層因素，自上世紀(jì)80年代開(kāi)始新中國(guó)有了商業(yè)廣告以來(lái)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使廣告業(yè)成為很大的受益者，龐大的市場(chǎng)需求拔高了中國(guó)的廣告行業(yè)，使廣告業(yè)的真正高端人才產(chǎn)生大量缺口，許多廣告公司里頭會(huì)說(shuō)順口溜的就叫策劃、找一篇文章四處套用也稱文案，廣告公司只會(huì)賺錢(qián)卻無(wú)力為企業(yè)做好廣告。
對(duì)銷售而言，廣告是短期效應(yīng)，因而它也必須實(shí)現(xiàn)快速見(jiàn)效。對(duì)中小企業(yè)的廣告更是如此，不能夠立竿見(jiàn)影就意味著廣告費(fèi)成為無(wú)法得到彌補(bǔ)的損失。要讓廣告成為低投入高回報(bào)的營(yíng)銷渠道，就要研究以下方面：
首先，抓準(zhǔn)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。如上面所說(shuō)的那類失策廣告，廣告主就是以自我為中心，忽視了消費(fèi)者需求的焦點(diǎn)所在，以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的接受過(guò)程。許多企業(yè)的設(shè)想是在廣告上體現(xiàn)“我很正規(guī)，很誠(chéng)信，消費(fèi)者就會(huì)放心，也就會(huì)接受產(chǎn)品或服務(wù)”，把“讓消費(fèi)者信任企業(yè)”作為廣告的中心思想。然而，事實(shí)并非如此，消費(fèi)者很難通過(guò)你的廣告表達(dá)就產(chǎn)生信任，而是對(duì)你的廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣后，才會(huì)去了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意后才考慮你的企業(yè)是否可靠，也就是說(shuō)在消費(fèi)者的“信任”之前，還有“興趣”、“了解”的前置過(guò)程和條件。消費(fèi)者的興趣點(diǎn)是從消費(fèi)者的需求和企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中去提煉的，這就要求企業(yè)和廣告公司要真正掌握消費(fèi)者的需求和關(guān)注重點(diǎn)，對(duì)廣告所指向的產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成細(xì)節(jié)把握清楚，對(duì)同類產(chǎn)品或服務(wù)能從細(xì)微處對(duì)比，挖掘出差異之處和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的要素，集中一個(gè)點(diǎn)全力突破，切忌含糊不清和面面俱到。
消費(fèi)者的興趣點(diǎn)不是一成不變的，在不同時(shí)期對(duì)同一產(chǎn)品有不同的側(cè)重點(diǎn)。如汶川地震前買(mǎi)房的人不會(huì)太關(guān)注抗震等級(jí)、媒體沒(méi)報(bào)道“地溝油”之前食客不會(huì)在意酒店的廚房等等，所以對(duì)消費(fèi)者興趣點(diǎn)的研究是做廣告的前提和基礎(chǔ)。
其次，促使消費(fèi)者快速反應(yīng)。許多中小企業(yè)在開(kāi)業(yè)之初會(huì)狂風(fēng)暴雨般地砸一段廣告，過(guò)后就煙消云散，這種做法不是廣告營(yíng)銷，而是賭徒心態(tài)，當(dāng)本身并不寬裕的口袋一空，前期的廣告不能實(shí)現(xiàn)原先的期待，對(duì)廣告就產(chǎn)生恐懼心理，最終肯定死得很慘。另一種做法是時(shí)斷時(shí)續(xù)的投放廣告，沒(méi)有全盤(pán)計(jì)劃，這種做法也不是把廣告當(dāng)作營(yíng)銷渠道，而是向人們告知“我還沒(méi)死”罷了。
廣告本身的作用就是快速傳播，做了就得有明顯的效果。許多廣告人會(huì)對(duì)客戶說(shuō)“廣告不是立馬見(jiàn)效的，它的影響和作用是長(zhǎng)久的”。因此，“廣告預(yù)熱”之說(shuō)也在廣告業(yè)風(fēng)行起來(lái)，這是多好騙取廣告費(fèi)的理論啊，甚至有人把阿里巴巴投向央視的數(shù)千萬(wàn)廣告說(shuō)成是“預(yù)熱廣告”，而且是為電子商務(wù)市場(chǎng)“預(yù)熱”。關(guān)于阿里巴巴的“廣告預(yù)熱”說(shuō)，事實(shí)上也沒(méi)有得到作為廣告主的阿里巴巴的認(rèn)可，其高層人士表示投放廣告“只是給阿里巴巴和雅虎搜索做廣告”。在資訊高度發(fā)達(dá)的今天，要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的零星廣告保留較長(zhǎng)時(shí)間的記憶，簡(jiǎn)直是比登天還難。如果你的“預(yù)熱”廣告能打動(dòng)消費(fèi)者，也就自然能快速見(jiàn)效，當(dāng)消費(fèi)者在你的廣告之初都毫無(wú)反應(yīng)時(shí)，又談何“預(yù)熱”？還能有什么長(zhǎng)久的影響可言？比較正確的做法應(yīng)該是，在執(zhí)行廣告營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，做好每一期的廣告，讓消費(fèi)者在你的廣告發(fā)布后立即作出反應(yīng)，在短短幾天里發(fā)揮應(yīng)有的作用。
讓消費(fèi)者做出快速反應(yīng)，這是廣告中重要的一環(huán)，那就是廣告中要體現(xiàn)客戶利益，這一點(diǎn)可參閱筆者另一拙作《廣告必須體現(xiàn)客戶利益》，在此不再贅述。盡管廣告可以做到讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售上快速見(jiàn)效，但企業(yè)必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，廣告只是日常執(zhí)行的手段，不能借助廣告實(shí)施短期行為，更不能侵害消費(fèi)者利益。
作者：許孫鑫 《福州晚報(bào)》家裝建材廣告部策劃總監(jiān) 郵箱：xsx0910@qq.com